Når strategi og omdømme behandles som to separate opgaver – og hvad det koster
De fleste direktioner har en strategi. Færre har en fortælling, der bærer den. Og endnu færre har forstået, at de to ikke kan adskilles – fordi ethvert strategisk valg også er et valg om omdømme.
Det lærte jeg på den hårde måde, da jeg arbejdede som kommunikationsrådgiver i Arla Foods.
I januar 2018 iværksatte Arla det største effektiviseringsprogram i virksomhedens historie. Programmet hed Calcium og skulle hente 400 mio. euro i besparelser over fire år ved at gennemgå alle processer og arbejdsgange i hele værdikæden. Det var en massiv strategisk satsning, der påvirkede hele forretningen og alle 19.000 medarbejdere globalt.
Problemet var, at medarbejderne ikke forstod transformationen. Og da vi var afhængige af, at hele organisationen støttede op for at nå det ambitiøse mål, måtte vi gentænke vores tilgang.
Det klassiske kommunikationssvar virkede ikke
Vores første forsøg var de klassiske 'why, what, how'-PowerPoint-præsentationer. Medarbejderne var ikke tilfredse. Præsentationerne var for generiske, og de gav ikke folk noget, de kunne handle på i deres konkrete situation. Samtidig viste den årlige medarbejderundersøgelse, Barometer, at medarbejderne efterspurgte mere synlighed af topledelsen. Strategien eksisterede – men den levede ikke i organisationen.
Det var her vi indså, at vi ikke stod overfor et kommunikationsproblem. Vi stod overfor to sammenhængende problemer: en strategi der ikke var forankret i organisationen, og en direktion der var usynlig overfor de medarbejdere de var afhængige af at få med.
CalTalks – da strategi og omdømme blev behandlet som én opgave
Løsningen blev CalTalks – et TED Talk-inspireret koncept hvor direktionsmedlemmerne på skift var vært for en talk om et tema fra Calcium-programmet. Ikke grafer og tal, men personlig storytelling om fx 'frontline obsession' eller 'transparency'. Visuelle slides, mulighed for spørgsmål og livestreaming til alle 19.000 medarbejdere globalt.
Logo af det TedTalk inspirerede CalTalks
Det, der gjorde CalTalks effektivt, var ikke formatet i sig selv. Det var, at vi løste de to problemer samtidig: vi oversatte en kompleks strategisk transformation til temaer mennesker kunne forstå og handle på, og vi satte direktionen i front på en måde, der løftede deres omdømme i organisationen. De var ikke længere afsender af et besparelsesprogram. De var mennesker med holdninger, erfaringer og personlighed – der forklarede hvorfor retningen var den rigtige.
Resultatet var målbart. Engagement-scoren i medarbejderundersøgelsen for spørgsmålet 'Arla does a good job communicating with employees' steg fra 63 i 2019 til 68 i 2020. Og den vigtigste indikator på succes for mig som ophavsmand til konceptet: det blev kopieret af resten af organisationen. Pludselig begyndte langt flere visuelle præsentationer at dukke op i Town Halls, næsten alle begyndte at inkludere Q&A, og temaerne fra CalTalks blev dagsordensættende på ledermøder på tværs af virksomheden.
Det strategiske valg var også et omdømmevalg – selvom ingen vidste det
Beslutningen om at iværksætte Calcium var en strategisk nødvendighed. Men måden direktionen kommunikerede den på var ikke et bevidst valg om omdømme. De gjorde, som de plejede ved større projekter: slides og Q&A's. Det havde virket før. Og ingen – hverken direktionen eller vi i kommunikationsafdelingen – havde i første omgang forstået, at et så komplekst transformationsprogram krævede noget fundamentalt andet. At medarbejderne ikke primært havde brug for information om, hvad der skulle ske. De havde brug for at føle, at ledelsen forstod hvad forandringerne betød for dem.
Det fik vi fanget gennem CalTalks – fordi den personlige storytelling vækkede følelser og skabte genkendelse på en måde, som slides med tal og grafer aldrig kan. Og det var først der, vi forstod sammenhængen fuldt ud: direktionens omdømme i organisationen var ikke adskilt fra den strategiske forankring. Det var det samme problem.
Det er ikke et isoleret eksempel. Det er en grundlæggende mekanisme i enhver organisation: uden én samlet fortælling der rummer både retning og menneskelighed, opstår der mange delfortællinger, der ikke trækker i samme retning. Strategi og kommunikation bliver personafhængigt – overladt til den enkelte leders evne til at forstå og videreformidle frem for strukturelt forankret.
Og den adskillelse er dyr. Ikke bare i tabt engagement. Men i tabte strategiske muligheder.
Arbejder din organisation med en transformation eller et strategisk skifte – og er I usikre på om fortællingen bærer? Læs mere om hvordan jeg hjælper direktioner med at skabe én retning.